Bojkotować też trzeba umieć.

Twój największy „wróg” ma problem finansowy, jego przyszłość, delikatnie mówiąc, jest niepewna. Pojawia się informacja, że jedna z firm chce pomóc przetrwać lokalnemu rywalowi, zapewne nie do końca bezinteresownie. Co robisz? Starasz się go od tego odciągnąć, czy patrzysz na rozwój wypadków? Możesz też zaatakować bezpośrednio i wystosować oświadczenie…

Nie zdziwiło mnie oświadczenie kibiców Legii, które zostało wystosowane po informacji o chęci wsparcia Polonii Warszawa przez Marka Jakubiaka. Już kilka dni przed tą informacją dochodziły do mnie słuchy, że poseł na sejm RP będzie chciał pomóc stołecznej drużynie, i byłem przekonany, że kibice CWKS-u będą chcieli w ten sposób wymusić zmianę decyzji na osobie związanej z browarem „Ciechan”. Nic w tym dziwnego – pamiętając akcje „Hoppa do klopa”, nie można było oczekiwać innej reakcji. Zresztą, w całej Polsce, gdy jakaś firma chce przejąć, czy zainwestować w sportowego rywala, pojawiają się pomysły bojkotu danego przedsiębiorstwa – czasami atakuje się bezpośrednio, czasami jest to nawoływanie cichsze. Zapomina się jednak o tym, że jest to broń obusieczna.

Skąd pomysł, że kibice Legii mogli trochę zaszkodzić swojemu klubowi? Z prostej przyczyny – firmy dokładnie kalkulują opłacalność reklamy w klubie sportowym. Polonia ma zdecydowanie mniej kibiców niż Legia i jej zdolność marketingowa, czy też kontry po takim oświadczeniu jest zdecydowania mniejsza, jednak kibice Legii pokazali, że z każdą firmą wspierająca „Czarne Koszule” pójdą na wojnę. Trzeba pamiętać, że takie działania zawsze działają w dwie strony – inwestorzy i firmy, którzy będą chcieli swoje środki lokować w Legię, mogą bać się reakcji fanów Lecha, Lechii, Wisły, Widzewa… Idąc na otwartą wojnę, trzeba zawsze kontrolować swoje tyły – mam wrażenie, że o tym zapomniano.

Problem Polonii o nazwie „firmy boją się reakcji Legii” trwa od kilku lat. O to fragment mojej rozmowy z prezesem Polonii – Peterem Kalubą:
Ł.K.: Jak często „odbija” się Pan od firm słysząc argument: „Nie, bo Legia”?
P.K.: Tak, to jest w jakiś sposób naturalna rzecz, więc szukamy partnerów, którzy są niewrażliwi na potencjalny, tak zwany „hejt” innych drużyn. Nie będziemy szukać sponsorów w branżach, które są proste do zbojkotowania, czy przełączenia wajchy przez kibiców.
Ł.K.: Raczej nie spodziewać się, że sponsorem Polonii zostanie browar?
P.K.: Raczej nie, choć z drugiej strony inni kibice mogliby bojkotować piwo Królewskie. Są takie przypadki, gdzie jeden browar sponsoruje dwie drużyny w jednym mieście i się okazuje, że takie podejście wiele ułatwia. Może to jest jakieś rozwiązanie…

Jak się okazało, prezes „Czarnych Koszul” nie pomylił się, obawiając się reakcji i przestawiania wajchy. Jednak kibice Legii nie są ewenementem, jeżeli chodzi o próby bojkotu czy też sam bojkot. Gdy Allianz prężnie działał w Górniku, kibice Ruchu grozili, że będą zrywać umowy ubezpieczenia z niemiecką firmą. Zapewne większość z nich zrezygnowała z bojkotu, gdy oferty konkurencji były gorsze finansowo. Fani ŁKS-u na swoim forum grozili, że nie kupią mieszkania od Murapolu, jeżeli ten przejmie pakiet kontrolny w Widzewie. Rozumiecie? Kibice grozili bojkotem zakupu mieszkań! Murapol pewnie przez to porzucił plan inwestowania w Widzew. Przecież chętnych na nowe mieszkania w Polsce nie ma…

Swoją drogą, wielkie firmy, które mogłyby inwestować w polskie kluby, miałyby, za przeproszeniem, gdzieś oświadczenia, groźby bojkotu. Z prostej przyczyny – są wielkie i utrata kilku klientów by ich nie zabolała. Zapewne, ilość osób, która by zrezygnowała z usług z racji bojkotu, byłaby mniejsza, niż nowo pozyskani klienci-kibice z klubu, w który„weszli”. Po drugie – wyobraźcie sobie, że w Polonię/Ruch/Górnik/Arkę inwestuje Qatar Airways – oczami wyobraźni widzicie oświadczenie zmuszające do bojkotu? „Oświadczamy, że nie będziemy latać liniami Qatar Airways, dopóki będą finansować klub x”. W tym samym czasie, prezesi firmy, mieliby spazmy od śmiechu, bo odejście dwóch czy trzech klientów nie wstrząsnęłoby finansami linii. Wyobrażacie sobie bojkot Microsoftu? Nawoływania do odinstalowania Windowsa i pracy tylko na Linuxie? Przecież to jest groteska. Tak samo bojkot RyanAira. Nie wydaje mi się, by większość kibiców Lecha przestała latać jakąkolwiek linią lotniczą, bo zainwestowano, przykładowo, w Wisłę. Chwilowo takich problemów nie mamy, bo zdecydowanie mniejsze firmy (choć posiadające duży kapitał), nie chcą inwestować w nasze kluby.

Problemem nie są same oświadczenie i bojkot, teoretyczny czy też rzeczywisty ale czarny PR, który nie jest pożądany przez dział marketingu. Mimo że straty finansowe z takiego bojkotu byłyby małe (lub by ich wcale nie było), to jednak istnieje ryzyko, że informacja o bojkocie odbiłaby się szerokim echem w prasie, nie tylko polskiej. Po co ryzykować utratę renomy, skoro można inwestować w spokoju gdzieś w krajach zachodnich, bez szarpania się z kibicami.

Zresztą, czy nawoływanie do bojkotu ma sens? Oczywiście są osoby, które nadal nie kupują produktów Bakomy, bo ta sponsorowała Widzew, część kibiców nie napiję się Warki, bo kiedyś ta nazwa była na koszulkach Lecha. Te osoby bojkotowałyby produkty z danej firmy bez żadnych oświadczeń. Idealnie pasuje tu zasada 10 – 80- 10. Co oznaczają te liczby? Wytłumaczono to na przykładzie otwartych drzwi. Gdy zostawisz mieszkanie otwarte, 10% ludzi nie wejdzie do mieszkania by cię okraść, 10% zrobi to natychmiast, 80% to ludzie, którzy zachowają się różnie, w zależności od sytuacji. Moim zdaniem, tak samo jest z bojkotami – mała część kibiców będzie bojkotować, mała część nie podda się presji grupy, zdecydowana większość będzie zachowywać się w zależności od sytuacji – gdy będą w grupie, która nie interesuje się piłką, będą korzystać z danych produktów, gdy będą wśród bojkotujących, też to będą bojkotować. Trzeba też pamiętać, że jest dużo osób, których nie interesują sprawy kibicowskie – zależy im jedynie na tym, by obejrzeć dobry mecz, czy to na trybunach, czy w domu przed telewizorem. Dodając do tego ludzi, którzy kompletnie nie interesują się piłką, wyjdzie na to, że mały procent ludności będzie wspierało bojkot.

Oczywiście, są firmy, dla których utrata każdego klienta będzie odczuwalna – takie jednak nie inwestują w kluby na najwyższym poziomie. Jest to dla nich ryzyko finansowe, którego nie będą chcieli podjąć. Czy dla Bakomy, pod względem finansowym, ryzykowne było wejście w Widzew? Nie, nawet jak w Warszawie delikatnie spadła sprzedaż ich produktów, to w województwie łódzkim zdecydowanie wzrosła – siła „pozytywnego” marketingu, była zdecydowanie większa. Innymi słowy – łatwiej zmotywować kogoś do zakupu produktu x niż do bojkotu.

Żeby jednak nie było – w innych krajach też są bojkoty firm, które wspierają rywali. Nie robi się tego głośno, bo kibice nie chcą takimi oświadczeniami zostawiać za swoim klubem „smrodu”. Część fanów Borussii Dortmund nie korzysta z usług T-Mobile, kibice Espanyolu nie korzystają z usług Qatar Airways, ale nikt nie robi oświadczeń, by zaszkodzić rywalowi. Pozostawia się wolną rękę – kto chce, ten bojkotuje. Szkody i tak tym się nie zrobi danej firmie, jednak kibic, który podjął taką decyzję, może spać z czystym sumieniem.

Wiecie, co jest najlepsze – dzięki temu oświadczeniu, kibice Legii zrobili darmową reklamę firmie Pana Jakubiaka, jak i jemu samemu, dodatkowo zapewnili rozgłos Polonii, o której teraz piszą nawet w politycznych serwisach. Kibice „Czarnych Koszul” mogą podziękować legionistom, bo ostatni raz tak dużo o Polonii pisano z racji kolejnych problemów finansowych. Lokalny rywal zrobił im, niechcący, ale jednak pozytywną akcję marketingową. Nie tak to miało wyglądać, ale gdy atakujesz, musisz przewidzieć, co może się stać.

Sun Zi w „Sztuce Wojny” napisał o pięciu sposobach na zwycięstwo w wojnie. Jednym z nich jest „wiedzieć, kiedy walczyć, a kiedy nie walczyć”. Brzmi prosto, ale kibice Legii o tym zapomnieli, poszli na wojnę z potencjalnym sponsorem Polonii, gdy nie byli na to przygotowani. A wystarczyło nic nie pisać, gdyż znając życie, część kibiców Legii i tak by omijało browar Marka Jakubiaka.

 

Łukasz Karpiak

fot antyweb.pl

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.